アトリビューションとは？
英語のAttribute（おかげと考える／～に起因する）を語源とし、もともとは金融業界で使われていた用語で、広告・マーケティングに関して使われる場合は主に、
直接成果につながった流入経路･広告だけではなく、成果に至るまでのすべての接触履歴を解析し、成果への貢献度を測る取り組み
のことを指す。
デジタルマーケティングの進化により、企業と消費者のタッチポイントが飛躍的に拡大・多様化する中で、ラストクリックだけを評価するのではなく、それぞれのタッチポイントがどのように消費者に作用したのかを把握することが重要であるという認識が高まってきました。
そうした状況で、ネット広告やメルマガ、ブログ記事、SNSなどのソーシャルメディアのコンテンツや施策が、コンバージョン（商品購入や会員登録などサイト運営者が定めた最終目的）にどの程度貢献しているかを測定する手法として、「アトリビューション」が注目されるようになりました。
コンバージョンに至るまで、ユーザーがどのように行動（アクセス）しているかを調査・測定。その結果、コンバージョンを得やすい最適な流入方法やアクセス経路を見極めることで、各施策やコンテンツの是非を判断し、効果を得にくいPR施策の費用削減や、新たなプロモーションプランの作成が可能になると期待されています。
アトリビューション分析手法
アトリビューション分析の中でも、まずどの範囲を分析対象とするかで、分析方法、分析の難易度、工数は大きく変わってくる。
オンラインアトリビューション分析
オンライン上で計測することができる、リスティング広告、ソーシャル広告、ディスプレイ広告などのオンライン施策の貢献度を算出し、分析する。
その中でも、どのデータの範囲を対象とするかで、2つの方法に分かれてくる。
・クリックベースのアトリビューション分析
オンライン広告施策のクリックされたデータを範囲として分析する方法。
広告がクリックされたからその広告はCVに寄与しているというわかりやすい貢献度を測ることができ、わかりやすい分析である。
例）ディスプレイ広告をクリック ➜ ソーシャル広告をクリック ➜ リスティング広告をクリックしてCV
※ディスプレイ広告のクリックがあったからCVが発生した、ソーシャル広告がアシストしたからCVが発生した、というように考え、リスティング広告のCPAだけではなく、評価する
・ビュースルーを含めたアトリビューション分析
オンライン広告施策のビュースルー（広告表示はあったがクリックされなかった）も含めたデータを範囲として分析する方法。
つまり直接的なクリックだけではなく、「広告が見られた効果」がユーザーにどれだけ間接的に影響を与えているかを含めることになる。
例えば、イメージ広告を継続的に行っていくことで、そのブランド名での検索数が増え、検索からのコンバージョンが増えたといった影響を計測する重要な指標なのだが、ビュースルーのデータを含めるとかなり膨大なデータになり、分析の難易度は飛躍的にあがる。
例）ディスプレイ広告を表示 ➜ リスティング広告をクリックして離脱 ➜ ディスプレイ広告を表示 ➜ 自然検索で流入してCV
※ディスプレイ広告の表示があったからユーザーは自然検索ワードを想起し、自然検索が生まれCVが発生した、というように考え、リスティング広告のCPAだけではなく、ディスプレイ広告のビュースルーも評価する
統合アトリビューション分析
オンライン上で計測できるデータだけでなく、TVCM、チラシ、新聞広告などオフラインの施策の効果も含めたすべての広告施策の貢献度を算出し、分析する。
とはいえ、オフラインのデータは正確に計測できないものが多く、精緻なデータで分析することができないため、難易度はかなり高い。
そのため、例えばTVCMとアクセス解析、SEMのデータを組み合わせ、TVCMを実施したことで、自然流入がどれだけ増えたか、リスティング広告にどれだけ効果が跳ね返ってきたかなど、経路と効果を単純化し、評価することが多い。
アトリビューションモデル
先ほどのデータを分析し、それぞれの施策をどのように評価し、貢献度を割り振るか（スコアリング）するかが、アトリビューションモデルである。
モデルは複数あるが、その中でもわかりやすい成果配分モデルを紹介する。
成果配分モデルは、タッチポイントを「最初」「中間」「最後」などに分類して、「どのタッチポイントを評価するか」という点にフォーカスした分析モデル。
Last Interaction model（終点モデル）
最後のタッチポイントだけをCVの要因とするモデル。
アドネットワーク登場前の評価方法と同じです。使用するシーンは、例えば、販売サイクルが超短期間（期間が限定されたキャンペーンなど）の場合に適している。これまで一般的に使用されてきた手法なので、他のアトリビューション分析との比較にも使える。
First Interaction model（起点モデル）
最初のタッチポイントだけをCVの要因とするモデル。
初期のブランド認知を目的に広告やキャンペーンを掲載している場合に使用する。ブランド名が世間に浸透していない場合など、顧客に初めてブランドをアピールするキーワード（SEO）や広告媒体が重要になる。
Linear model（線形モデル）
全てのタッチポイントを均等に評価してCVの要因とするモデル。
最も使いやすいアトリビューション分析のモデルです。アトリビューション分析をこれから始める方に向いている。
Position Based model（接点ベースモデル）
最初・途中・最後のタッチポイントの重要度を変えてCVの要因とするモデル。
評価が高いタッチポイントは「最初」と「最後」。つまり、「ブランド認知させた媒体」と「CVを刈り取った（意思決定させた）媒体」をより高く評価する。
Time decay model（減衰モデル）
CVに近いタッチポイントをより高く評価するモデル。
販売サイクルが短期間の場合に使用します。「First Interaction model」にアトリビューションらしい見方を取り入れたもので、こちらも期間限定のキャンペーンなどに利用できそう。
-わかり易い参照リンク-
・コンサルティング
・記事
アトリビューションの本質は、「後付けで広告を過大評価する取り組み」ではない
・記事
・わかりやすい解説記事
・記事
初心者がアトリビューション分析の考え方を理解するための具体事例
体系的に学ぶためのオススメ書籍
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